HubSpotのリードスコアは、属性や行動に点数を付けて営業が確かめる順番を決める機能で、スコアが高いことは今すぐ商談につながることを意味しません。リードが少なく、営業に渡す条件と見直す担当者が決まっていて、渡した後の結果を記録している会社なら、標準のスコアとワークフローの通知で運用できる場合があります。基準を超えるリードが毎日多く発生し、営業がそのなかから連絡する相手を選び直している会社では、点数を付けた後に残る選定の作業も見直す必要があります。
HubSpotのリードスコアを設定したものの、点数の高いリードが商談につながらない。営業にスコアを共有しても、次第に見られなくなってしまう。
リードスコアは、見込み顧客の属性や行動に点数を付け、営業が確かめる順番を決めるための機能です。リードが増え、すべての行動履歴を一件ずつ確かめることが難しくなったときには、役立つ仕組みです。
ただし、スコアが高いことと、今すぐ商談につながる可能性が高いことは同じではありません。例えば、メールを頻繁に開封している人や、資料を何度もダウンロードしている人は、行動の点数が高くなります。しかし、その人が自社の対象顧客とは限らず、具体的な導入を検討しているとも限りません。
また、スコアの基準を一度決めたまま見直していなければ、現在の顧客の行動と点数の付け方が合わなくなっている可能性もあります。
HubSpotの標準機能で対応できる範囲は、契約プランによって異なります。AIによるスコアリングや成約の予測を使えない場合でも、受注・失注したリードの行動を比較すれば、自社に合った配点を考えることはできます。
本記事では、HubSpotのリードスコアの種類と機能、点数が高くても商談につながらない理由、スコアの見直し方、標準機能で十分なケースと追加の仕組みを検討したいケースを解説します。
HubSpotのリードスコアは、何をしてくれる機能？
HubSpotのリードスコアは、コンタクトの属性や行動に点数を付け、合計点を数値で確かめられる機能です。
例えば、料金ページを閲覧した人に加点する、対象となる業種に所属している人に加点する、といった条件を設定できます。複数の条件を組み合わせることで、営業が優先的に確かめたいリードを絞り込めます。
HubSpotのスコアは、大きく次の3種類に分かれています。
| スコアの種類 | 何を評価するか | 設定例 |
|---|---|---|
| エンゲージメントスコア | メールやWebサイト、フォームなどに対する行動 | 料金ページを閲覧した、資料をダウンロードした、メール内のリンクをクリックした |
| フィットスコア | 企業や担当者の属性が、自社の対象顧客に合っているか | 業種、従業員数、地域、役職など |
| 複合スコア | 行動と属性の両方 | 対象企業に所属し、直近で料金ページを閲覧した |
この3種類は、評価している内容が異なります。
エンゲージメントスコアは、その人が自社の情報にどの程度反応しているかを確かめるものです。一方、フィットスコアは、その人や所属企業が自社の顧客になり得るかを確かめるために使います。
例えば、資料を何度もダウンロードしている人がいたとしても、所属企業の規模が自社の対象外であれば、営業が優先して連絡する相手とは限りません。反対に、自社の対象となる大手企業の担当者であっても、まだ情報収集を始めたばかりなら、すぐに営業へ渡す必要はないかもしれません。
このように、行動への関心と顧客としての適合性を分けて確かめられることが、スコアを使ううえで重要です。
行動の点数は、時間がたつと下げられる
HubSpotのエンゲージメントスコアでは、行動が発生してから時間がたつにつれて、点数を下げる設定もできます。一般に「スコアの減衰」と呼ばれる考え方です。
例えば、料金ページを閲覧した直後は加点し、一定期間が経過したら点数を下げるように設定します。
これを設定していないと、数か月前に資料をダウンロードした人の点数が残り続け、現在は検討していない人が高いスコアのままになることがあります。
ただし、すべての行動を同じ期間で減衰させればよいわけではありません。料金ページの閲覧と、過去に資料をダウンロードしたという事実では、営業判断に使う意味が異なります。行動の内容に合わせて、点数を下げる期間を考える必要があります。
なお、時間の経過による点数の減衰は、行動を評価するエンゲージメントスコアで使う機能です。企業規模や業種など、プロパティの値を評価するフィットスコアとは扱いが異なります。
HubSpotのスコアリングは、プランによって使える機能が違う
HubSpotでは、手動で条件と配点を決めるスコアリングに加え、AIによるスコアリングや成約の予測も用意されています。
| 機能 | できること | 利用条件 |
|---|---|---|
| 手動設定のコンタクトスコア | 属性や行動に対して、自分で条件と配点を設定する | Marketing Hub Professional以上 |
| AIによるコンタクトスコア | 過去のコンタクトデータをもとに、AIがスコアの条件を作成する | Marketing Hub Enterprise。作成には転換したコンタクト25件以上、転換していないコンタクト25件以上が必要 |
| 成約の予測（Likelihood to close） | 90日以内に顧客になる見込みをHubSpotが計算する | Marketing Hub EnterpriseまたはSales Hub Enterprise |
AIによるコンタクトスコアは、手動で一つずつ条件や配点を決めるのではなく、過去のデータをもとにスコアを作成する機能です。
一方、成約の予測は、HubSpotが計算する「90日以内に顧客になる見込み」を示すもので、手動で配点を設定するスコアとは異なります。
どちらも、営業が確かめる対象を絞る際の参考になりますが、スコアが示す内容や算出方法は同じではありません。
※プランや利用条件は変更される場合があります。実際に利用する際は、HubSpot公式ヘルプで最新情報を確かめてください。設定の手順はHubSpotのスコアリングの設定手順で解説しています。
スコアが高いのに商談にならないのはなぜか？
スコアを設定したのに商談につながらない場合、最初に確かめたいのは、点数が何を表しているかです。
スコアは、あらかじめ設定した条件に対して点数を付けた結果です。点数が高いからといって、現在の導入意欲や商談の可能性を直接表しているわけではありません。
よくあるのは、次のような設定です。
1. 行動回数が多いだけで、点数が高くなっている
メールを頻繁に開封する人や、資料を何度もダウンロードする人は、行動の回数に応じて点数が上がります。
しかし、メールを毎回開封しているからといって、製品の導入を検討しているとは限りません。社内で情報を共有するために資料を集めている人や、業界情報を継続的に確かめている人もいます。
行動の回数だけを評価すると、情報収集に熱心な人が上位に並びやすくなります。
営業が知りたいのは、単に何回行動したかではなく、どのような情報に関心を示し、今どの段階にいるのかです。
例えば、メールを何度も開封している人よりも、直近で料金ページや導入事例を閲覧し、問い合わせフォームまで進んだ人のほうが、営業が優先して確かめたい相手かもしれません。
行動の回数だけでなく、行動の内容や発生した時期も考慮する必要があります。
2. 商談につながりにくい行動にも、同じように点数を付けている
スコアの条件を設定するとき、Webサイトの閲覧や資料のダウンロードなど、取得できる行動を幅広く加点対象にしてしまうことがあります。
例えば、次のような行動です。
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会社概要ページを閲覧した
-
採用ページを閲覧した
-
ブログ記事を閲覧した
-
サービス紹介ページを閲覧した
-
料金ページを閲覧した
-
導入事例を閲覧した
これらは、すべて同じ意味を持つ行動ではありません。
採用ページを見た人は、求職者かもしれません。会社概要ページを見た人は、取引先として企業情報を確かめているだけかもしれません。一方、料金ページや導入事例を閲覧した人は、製品の比較や導入を検討している可能性があります。
もちろん、料金ページを見た人が商談になるとは限りません。しかし、すべてのページ閲覧に同じ点数を付けてしまうと、行動の違いがスコアに反映されません。
どの行動が商談や受注につながっているのかを確かめ、点数に差を付ける必要があります。
3. 属性を見ずに、行動だけで判断している
行動の点数が高くても、自社の対象顧客でなければ商談につながりにくいことがあります。
例えば、従業員数1,000名以上の企業を対象にサービスを販売している会社で、従業員数10名の企業に所属する人が、資料を何度もダウンロードしていたとします。
行動スコアは高くなりますが、企業規模という点では対象から外れています。
反対に、対象となる企業の部長が初めて料金ページを閲覧した場合、行動スコアは低くても営業が確かめる価値はあるかもしれません。
このようなずれを防ぐには、行動と属性を分けて評価します。
行動スコアが高い人だけを営業に渡すのではなく、フィットスコアも確かめ、自社の顧客になり得る人なのかを判断できるようにします。
4. 過去の行動の点数が残り続けている
スコアの減衰を設定していない場合、過去の行動が長期間点数に残り続けます。
例えば、半年前に資料をダウンロードし、セミナーにも参加した人がいたとします。その後、Webサイトへの訪問もメールへの反応もなくなっているのに、過去の加点によってスコアは高いままです。
一方、最近になって初めて自社サイトを訪問し、料金ページや導入事例を続けて閲覧した人は、過去の行動が少ないため、スコアが低いかもしれません。
累積点だけを見ていると、過去に行動した人を優先し、最近動き始めた人を見逃すことがあります。
行動の点数を一定期間後に下げる設定を取り入れ、過去の行動と直近の行動を分けて確かめられるようにします。
5. 受注・失注の結果を見ずに、配点を決めている
スコアの配点を決める際に、営業へのヒアリングや担当者の経験だけをもとにしているケースもあります。
例えば、「資料請求をする人は商談になりやすい」という認識から、資料請求に高い点数を付けることがあります。
しかし、実際に受注した人と失注した人の行動を比較すると、資料請求の有無に大きな差がないかもしれません。反対に、料金ページの閲覧や特定の導入事例の閲覧が、受注した人に多く見られる可能性もあります。
スコアは、一度設定すれば完成するものではありません。実際の商談や受注の結果と照らし合わせ、現在の配点が適切かを確かめ続ける必要があります。
スコアだけで営業に渡すリードを決めると、何が起きるか？
スコアの基準を設定し、「一定の点数を超えたら営業に通知する」という運用は、HubSpotでも設定できます。
ただし、スコアの基準を超えた人を、そのまま全員営業に渡す運用には注意が必要です。
線を超えるリードが増えすぎて、営業が対応できなくなる
スコアリングを運用していると、加点条件を追加したり、点数の基準を調整したりすることがあります。
その結果、以前は一部の人だけが超えていた点数の基準を、多くのリードが超えるようになることがあります。
例えば、当初は月に20件程度だった対象者が、半年後には月に200件になっているかもしれません。
営業の人数や対応できる件数が変わっていなければ、すべてのリードに連絡することは難しくなります。結局、営業が個別に優先順位を付けることになり、スコアを設定した意味が薄れてしまいます。
営業がスコアを見なくなる
点数の高いリードに連絡しても商談にならないことが続けば、営業はスコアを参考にしなくなります。
最初はスコアを参考にしていたとしても、実際の商談につながらない経験が重なると、次第に自分の経験や判断を優先するようになります。
マーケティング側がスコアの改善を続けても、営業がその数字を見ていなければ、リードの選定には使われません。
どの条件が商談につながったのか分からなくなる
営業に渡したリードについて、連絡したかどうか、商談になったかどうか、見送った理由は何かが記録されていないと、スコアを見直す材料が残りません。
例えば、スコアが高いリードのうち、商談になった人が少ないとします。
その原因が、行動への配点にあるのか、企業属性の条件にあるのか、営業が連絡するタイミングにあるのかは、結果を確かめなければ分かりません。
スコアを設定して営業に通知するだけでは、改善につながる情報は蓄積されません。営業の対応結果まで記録し、次の配点や判定基準に反映させる必要があります。
スコアを運用していることと、成果につながっていることは別
弊社がBtoB企業でマーケティング・営業に関わる480名を対象に実施した「MA活用実態調査（第0回）」では、MAを導入している企業の担当者134名のうち、スコアリングを運用できていると答えた割合は29.1％でした。
また、MAが商談・売上に貢献していると答えた担当者（42名）では40.5％、そうでない担当者（92名）では23.9％でした。
出典：株式会社Sells up『MA活用実態調査（第0回）』。調査主体：株式会社Sells up／調査ツール：Surveroid（2026年9月、回答者480名）。詳細は調査レポートをご覧ください。
この結果から、MAが成果につながっていると答えた担当者のほうが、スコアリングを運用している割合が高いことが分かります。
ただし、これは両者の関係を示すものであり、スコアリングを運用すれば商談や売上が増えるという因果関係を示すものではありません。スコアを運用できている企業は、営業との連携やデータの見直しなど、ほかの運用も進んでいる可能性があります。
大切なのは、スコアを設定したかどうかではなく、その点数を営業が使い、実際の結果をもとに見直せているかどうかです。
AIのスコアや成約の予測を使えない場合は、どうすればよいか？
Marketing Hub Professionalでは、条件と配点を自分で決めるスコアを利用できます。一方、AIによるコンタクトスコアや成約の予測を利用するには、Enterpriseが必要です。
では、Professionalを利用している企業は、どのようにスコアの精度を高めればよいのでしょうか。
基本となるのは、過去に受注したリードと失注したリードの行動を比較することです。
Step.1：何を成果として比較するかを決める
最初に、何をもって「成果につながった」と判断するのかを決めます。
例えば、次のような指標があります。
-
MQLになったか
-
営業が対応するリードとして受け入れたか
-
商談になったか
-
受注したか
どの指標を使うかによって、スコアの役割は変わります。
例えば、MQLを増やすことが目的なら、営業に渡す条件に合う人を見つけるためのスコアを考えます。一方、受注につながるリードを見分けたいのであれば、受注した人と失注した人の違いを確かめる必要があります。
MQL、商談、受注をすべて同じ成果として扱うと、スコアが何を表しているのか分からなくなります。まずは、何を予測・判定するためのスコアなのかを決めてください。
Step.2：受注したリードと失注したリードの行動を比較する
次に、直近数か月から1年程度のデータを確かめ、受注したリードと失注したリードを分けます。
それぞれについて、商談前にどのような行動を取っていたのかを確かめます。
例えば、次のような項目です。
| 確かめる項目 | 見る内容 |
|---|---|
| Webサイトの閲覧 | 料金ページ、導入事例、サービス紹介ページなど |
| 資料のダウンロード | どの資料を、いつダウンロードしたか |
| メールへの反応 | 開封やクリックの有無、反応したメールの内容 |
| セミナーへの参加 | 参加したセミナーのテーマ、参加時期 |
| 企業属性 | 業種、従業員数、企業規模 |
| 担当者の属性 | 部署、役職、担当業務 |
ここで確かめたいのは、受注した人に多く見られ、失注した人にはあまり見られない行動です。
例えば、受注した人の多くが商談前に料金ページを閲覧していたのであれば、料金ページの閲覧は評価する価値があるかもしれません。
反対に、受注・失注のどちらにも同じくらい見られる行動であれば、点数を高くする理由は少ないと考えられます。
なお、受注した人と失注した人の件数が少ない場合は、特定の行動に大きな点数を付けないように注意が必要です。少数の事例だけでは、たまたま見られた行動を、受注につながる特徴だと判断してしまうことがあります。
比べる前に、受注・失注の記録や行動の記録がそろっているかを確かめる方法はHubSpotのデータを分析に使う前に確かめることで解説しています。
Step.3：行動と属性を分けて配点する
比較した結果をもとに、行動と属性の点数を設定します。
例えば、次のような考え方です。
| 評価する内容 | 配点の考え方 |
|---|---|
| 対象となる業種・企業規模 | 自社の受注企業に多い属性を評価する |
| 対象となる部署・役職 | 商談や受注に関わる担当者の属性を評価する |
| 料金ページの閲覧 | 受注した人に多く見られる場合は評価する |
| 導入事例の閲覧 | 特定の事例が商談につながっている場合は評価する |
| 資料のダウンロード | 資料ごとの商談化・受注状況を見て評価する |
| 採用ページの閲覧 | 商談との関係が薄ければ、加点しないことも検討する |
この表は考え方の例です。実際の配点は、自社の受注・失注データをもとに決めます。
行動と属性を一つのスコアにまとめる場合でも、最初はそれぞれの点数を分けて確かめられるようにしておくと、どちらがスコアを押し上げているのかを把握しやすくなります。
例えば、行動スコアは高いもののフィットスコアが低い人が多ければ、情報収集には積極的でも、自社の対象顧客ではない人が多い可能性があります。
Step.4：過去の行動が残り続けないようにする
次に、行動の点数が時間とともに下がるように設定します。
料金ページの閲覧や資料のダウンロードなど、直近の行動を重視したいものは、一定期間が経過したら点数を下げます。
ただし、すべての行動を同じ期間で減衰させるのではなく、行動の内容に合わせて考えます。
例えば、料金ページを閲覧した行動は比較的短い期間で点数を下げる一方、セミナーに参加したという履歴は、一定期間残しておくといった方法です。
過去の行動をすべて同じ重さで扱わず、今の検討状況を判断するために必要な期間を考えることが大切です。
Step.5：スコアの基準を超えた人が、実際に商談になったか確かめる
最後に、設定した点数の基準が適切かを確かめます。
例えば、スコアが一定以上の人を営業に渡した場合、そのうち何人が商談になったのかを確かめます。
同時に、スコアが基準に届かなかった人から商談や受注が発生していないかも見てください。
高いスコアの人が商談になっていないのであれば、配点や条件が適切ではない可能性があります。反対に、低いスコアの人から商談が多く発生しているのであれば、現在の条件では評価できていない行動があるかもしれません。
この見直しを月に一度など定期的に行い、配点と営業に渡す基準を見直します。
スコアは一度設定して終わりではありません。受注・失注の結果をもとに、少しずつ自社の顧客に合う形にしていくものです。
標準のスコアで足りるのは、どんな会社か？
AIによるスコアリングや成約の予測が使えないからといって、別のツールを導入する必要があるとは限りません。
次の条件がそろっていれば、HubSpotの標準スコアとワークフローの通知で、十分に運用できる場合があります。
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リードの件数が少なく、スコアの基準を超えた人に営業が全件連絡できている
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営業とマーケティングで、営業に渡す条件を決めている
-
スコアの点数と判定基準を見直す担当者がいる
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渡したリードが商談になったか、見送られたかを記録している
例えば、月に数十件程度のリードが発生し、営業がそのすべてに対応できている会社であれば、複雑な仕組みを追加する必要はないかもしれません。
条件と配点を決め、ワークフローで通知を送り、月に一度結果を確かめる。それだけで運用を続けられる場合もあります。
一方、次のような状態であれば、スコアを設定した後の選定作業を見直す必要があります。
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スコアの基準を超えるリードが毎日多く発生している
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営業がすべてのリードに連絡できず、優先順位を付け直している
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マーケティング担当者が、毎日行動履歴を確かめて営業に渡す人を選んでいる
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スコアを見直す担当者がおらず、以前に決めた点数を使い続けている
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営業に渡した後の結果が戻ってこず、配点を見直せない
この場合、スコアの配点を調整するだけでは、毎日の選定作業はなくなりません。
スコアは、営業が確かめる順番を決めるための材料です。点数の基準を超えた人が多い場合には、そのなかから今日連絡する人を選ぶ作業が別に発生します。
その作業を人の手で続けられるのか、HubSpotの標準機能で対応できるのか、別の仕組みが必要なのかを、リードの件数と営業体制から判断します。
選定作業が止まっているかどうかの見分け方はHubSpotを使っているのにリードが営業に渡らないのはなぜかで、数千件の中から今連絡する相手を選ぶ手順はリードの優先順位の決め方で、営業に渡すMQLの基準はMQLの判定基準の決め方で解説しています。
スコアのあとに残る「今日誰に連絡するか」を決めるには
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デモを申し込む →まとめ：スコアを設定するだけでなく、商談の結果をもとに見直す
HubSpotのリードスコアは、属性や行動に点数を付け、営業が確かめる順番を決めるための機能です。
手動で条件と配点を決めるスコアはMarketing Hub Professional以上、AIによるコンタクトスコアと成約の予測はEnterpriseで利用できます。
ただし、スコアが高いことは、今すぐ商談につながることを意味しません。行動回数だけで点数が上がっていたり、自社の対象顧客ではない人が高得点になっていたり、過去の行動の点数が残り続けていたりすることがあります。
スコアを営業活動に役立てるには、次の点を確かめる必要があります。
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何を成果として評価するスコアなのかを決める
-
受注したリードと失注したリードの行動・属性を比較する
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行動と属性を分けて配点を考える
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過去の行動の点数が残り続けないようにする
-
スコアの基準を超えた人が、実際に商談や受注につながったかを確かめる
リードが少なく、営業に渡す条件と見直す担当者が決まっていれば、HubSpotの標準スコアで十分に運用できる場合があります。
一方、スコアの基準を超えるリードが毎日多く発生し、営業がそのなかから連絡する相手を選び直している場合は、点数を付けた後の作業にも目を向ける必要があります。
スコアを設定して終わりにせず、実際の商談や受注の結果と照らし合わせ、配点と営業に渡す条件を見直していくことが大切です。
よくある質問
HubSpotのスコアは何点になったら営業に渡せばよいですか？
一律の基準はありません。自社の受注・商談データと、営業が1日に対応できる件数をもとに決めます。
最初は仮の基準を設定し、その基準を超えたリードのうち何件が商談になったのかを確かめてください。スコアが高いのに商談にならない人が多ければ、配点や条件を見直します。
Marketing Hub ProfessionalでAIのスコアは使えますか？
本記事で扱っているHubSpotのプラン条件では、AIによるコンタクトスコアの作成にはMarketing Hub Enterpriseが必要です。Professionalでは、条件と配点を自分で決めるスコアを利用できます。
プランの条件は変更される場合があるため、最新情報はHubSpot公式ヘルプで確かめてください。
行動の点数と属性の点数は、どちらを重くすればよいですか？
一律の比率はありません。自社の受注・失注データを比較し、どちらの情報が商談や受注の違いを表しているかを確かめます。
例えば、行動は多いものの対象外の企業に所属する人が多ければ、属性の評価を見直す必要があります。反対に、対象企業からのリードが多く、行動によって商談化率に差が出ているのであれば、行動の点数を重視することが考えられます。
最初は行動と属性のスコアを分けて確かめられるようにしておくと、どちらが点数に影響しているのかを把握しやすくなります。
スコアの点数を下げる設定は必要ですか？
行動の点数については、設定しておくことをおすすめします。
点数を下げないと、何か月も前の行動が残り、現在は検討していない人が高いスコアのままになることがあります。
HubSpotでは、エンゲージメントスコアの行動に対して、一定期間が経過すると点数を下げる設定ができます。行動の内容に合わせて期間を決め、過去の行動だけでスコアが高くならないようにします。
AIのスコアを使えば、配点の見直しは不要になりますか？
AIによるスコアを使っても、定期的な見直しは必要です。
AIが過去のデータからスコアを作成しても、現在の顧客層や営業方針、商談につながる行動が変われば、算出されたスコアと実際の結果にずれが生じる可能性があります。
スコアが高い人が商談や受注につながっているか、低い人から商談が生まれていないかを確かめ、営業活動に役立っているかを見ていく必要があります。
