MAとCRMのどちらを先に導入するかは、いまのボトルネックで決めます。顧客情報がスプレッドシートや営業担当者の手元に散らばり、誰に何を伝えたかを社内で共有できていないなら、先に顧客情報を1か所にまとめる仕組み（CRM）を整えます。顧客情報はまとまっていて、見込み客の獲得とその後のフォローが追いつかないことが課題なら、MAから始めても進められます。
BtoB企業の顧客管理では、いまもスプレッドシートが多く使われています。従業員が少ない会社ほどその割合は高く、CRMやMAの導入を考え始めたときに「どちらから入れればよいのか」で迷うことがよくあります。
本記事では、MA・CRM・SFAの役割の違い、どちらを先に導入するかの判断基準、スプレッドシートからCRMへ移るタイミング、無料のCRMから始めてあとでMAを加える進め方、どちらも急がなくてよい場合を解説します。
MA・CRM・SFAの役割の違い
3つのツールは、扱う相手と段階がそれぞれ違います。
| ツール | 主に扱う相手と段階 | 主な機能の例 |
|---|---|---|
| MA（マーケティングオートメーション） | 営業が接触する前の見込み客 | フォーム、メール配信、Webサイトでの行動の記録、営業への通知 |
| CRM（顧客管理） | 見込み客から既存顧客まで、会社と担当者の情報 | 会社・担当者の情報、接点の履歴、契約や購入の履歴 |
| SFA（営業支援） | 商談になってから受注までの営業活動 | 案件、商談の段階、次の行動、売上の見込み |
MAとCRMは、同じ顧客を別の面から扱います。CRMには会社名、担当者、商談の段階、契約の履歴など、社内で共有する情報を置きます。MAには、フォーム送信、メールへの反応、Webサイトで見たページなど、見込み客の行動を記録します。営業へ知らせるときは、MAで見えた関心を、CRMにある担当者の情報や商談の状況とあわせて見ます。どの情報をCRMに置き、どの行動をMAで見るかを先に分けておくと、ツール名ではなく、業務の役割で選びやすくなります。
製品によっては、1つのツールにCRMとSFAの機能がまとまっていたり、MAに簡単な顧客管理の機能が付いていたりします。名前よりも、自社がいま困っている作業をどの機能が受け持つかで考えると判断しやすくなります。各ツールの機能の違いはMAツールの使い方と機能で解説しています。
MAとCRMのどちらを先に導入するかの判断基準
判断の目安は次の3つです。
顧客情報が散らばっているならCRMから
顧客の情報が営業担当者ごとのファイル、名刺、メールに分かれていて、ほかの人が見ても状況が分からない状態なら、先にCRMで情報を1か所にまとめます。この状態でMAだけを入れると、同じ会社や担当者が重複して登録されたり、すでに商談中の相手に一斉配信のメールが届いたりしやすくなります。MAで配信する相手を選ぶときも、営業へ通知した後の結果を記録するときも、まとまった顧客情報が土台になります。
見込み客の獲得とフォローが課題ならMAから
顧客情報は1つのファイルやツールにまとまっていて、問題が「資料請求や問い合わせのあとにフォローしきれない」「Webサイトに来た見込み客が誰なのか分からない」ことなら、MAから始めても進められます。その場合も、MAに入った見込み客の情報と、営業が使っている顧客情報をどうつなぐかは、導入の時点で決めておきます。
商談の進み具合が見えないならSFAから
見込み客は一定数あるのに、商談がどこまで進んでいるか、なぜ失注したのかを営業以外が把握できないなら、SFAで案件と段階を記録する仕組みを先に整えます。MAで見込み客を増やしても、商談の結果が記録されなければ、どの見込み客が受注につながったのかを見直せません。
状態別の判断の目安
| いまの状態 | 先に整えるもの | 理由 |
|---|---|---|
| 顧客情報が担当者ごとのファイルや名刺に分かれている | CRM | 配信や通知の相手を選ぶ土台がないため |
| 顧客情報は1か所にあるが、問い合わせ後のフォローが追いつかない | MA | フォローの漏れが商談の取りこぼしになっているため |
| Webサイトに来た見込み客が誰か分からない | MA | 行動の記録がないと、連絡する相手を選べないため |
| 商談の進み具合や失注の理由が営業の頭の中にしかない | SFA（CRMに含まれる場合はその機能） | 結果が残らないと、どの見込み客が受注につながったか分からないため |
| 問い合わせが月に数件で、担当者が全件を把握できている | どちらも急がない | ツールの運用の手間が、得られる効果を上回りやすいため |
どの行に当てはまるか迷う場合は、ここ数か月で起きた取りこぼし（連絡漏れ、二重の連絡、失注の理由が分からない、など）を書き出し、件数の多いものから手をつけます。
スプレッドシートからCRMへ移るタイミング
株式会社グロースパイロットがBtoBの営業・マーケティング担当者198人に行った調査では、顧客・商談の情報を主にExcelやスプレッドシートで管理している人は53.5％でした。従業員規模別では、1〜10名で75.0％、11〜50名で62.8％がExcelやスプレッドシートを中心に管理しており、CRMやSFAを導入している割合は15.0％と9.3％でした。
同じ調査で、Excelやスプレッドシートで管理した経験がある176人に困りごとを聞いたところ（複数回答）、「誰かの上書き保存で、入力した内容が消えた」が47.2％、「どれが最新版のファイルか分からなくなった」が43.8％でした。
出典：株式会社グロースパイロット「BtoB営業データ実態調査 第1回『顧客・商談データ管理の実態』」（2026年9月16日公表）
次のようなことが起き始めたら、CRMへ移ることを考える時期です。
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同じ相手に複数の担当者が連絡してしまう、または誰も連絡していない相手が出る
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担当者が休んだり異動したりすると、その顧客の状況が分からなくなる
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ファイルが増え、どれが最新版なのか分からない
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失注の理由や、受注までにかかった期間を集計したくなった
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MAなどほかのツールとの間でデータをやり取りしたくなった
スプレッドシートからCRMへ移る手順
Step.1：いま使っているファイルを集め、どの列を毎回使っているかを見ます。使っていない列や、人によって書き方が違う列を洗い出します。
Step.2：CRMに持ち込む項目を、会社名、担当者、連絡先、商談の段階、次の行動、最後に連絡した日など、毎回使うものに絞ります。項目が多いと入力されなくなり、CRMが使われないままになることがあります。
Step.3：会社名や担当者の表記をそろえ、同じ相手の重複をまとめてから取り込みます。
Step.4：誰が、いつ、どの項目を入力するかを決めます。営業が連絡したあとに入力する項目は、選ぶだけで済む形にしておくと続けやすくなります。
Step.5：入力された情報を、営業の会議や週ごとの振り返りで実際に使います。使われない情報は入力されなくなるため、最初の数か月は会議で見る画面を決めておきます。
移ったあとも、しばらくはスプレッドシートとCRMの両方に入力する状態が続きがちです。いつからスプレッドシートを更新しないかを決め、二重入力をなくします。
顧客管理の仕組みをMAやSFAとどうつなぐかはBtoBの顧客管理とCRM・SFA・MAの連携で解説しています。
無料のCRMから始めて、あとでMAを加える進め方
CRMとMAが同じ製品群にまとまっているツールでは、無料のCRMから使い始め、見込み客のフォローが課題になった段階でMAの機能を加える進め方ができます。HubSpotの場合、2026年9月時点の無料CRMでは、コンタクトと会社の情報を1,000件まで登録でき、マーケティングメールは月2,000件まで送れます（無料の範囲や上限は変わることがあるため、契約前に公式の料金ページで見ておきます）。
この進め方で決めておきたいのは次の3つです。
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顧客情報の項目と、入力する人・タイミング
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MAを加えたときに、どの見込み客を営業へ知らせるか
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営業が連絡した結果を、どの項目で記録するか
MAを加えるタイミングは、CRMへの入力が続くようになってから、資料請求や問い合わせのあとのフォローが漏れ始めた、Webサイトに来た見込み客を知りたくなった、といった困りごとが出たときが目安です。
別々の製品でCRMとMAを使う場合は、2つのツールのあいだで、どちらの情報を正とするか、どの項目を同期するかを決めてからつなぎます。
弊社がBtoB企業480名を対象に実施した調査では、MAを導入している134名のうち、CRM・SFA連携を運用できていると答えた割合は23.1％でした（複数回答）。MAが商談・売上に貢献していると答えた企業（42名）と、貢献していない企業（92名）で比べると、CRM・SFA連携を運用している割合は33.3％と18.5％でした。回答者の認識を集計したもので、関連を示すものであり、因果関係を示すものではありません。
出典：弊社「MA活用実態調査（第0回）」。調査主体：株式会社Sells up／調査ツール：Surveroid（2026年9月、n=480）。詳細は調査レポートをご覧ください。
HubSpotの初期設定と最初の進め方はHubSpotの使い方と初期設定で解説しています。
MAもCRMも急がなくてよい場合
次のような段階では、ツールを入れるよりも、スプレッドシートの項目や更新ルールを整えるほうが先です。
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問い合わせが月に数件で、担当者が全件を把握できている
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担当者が少なく、情報共有は口頭でも困っていない
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入力や運用を担う人を決められない
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困っているのが顧客情報の管理ではなく、問い合わせの数や商品の伝え方である
この段階でも、1つのファイルにまとめる、項目と書き方をそろえる、更新する人を決める、といった準備をしておくと、のちにCRMへ移るときの手間が減ります。MAを入れる時期の目安はMA導入のタイミングの判断軸で、中小企業がMAツールを選ぶときの観点は中小企業向けMAツールの選び方で解説しています。
「やっているのに成果が出ない」状態から抜け出すために
施策を続けているのに商談が増えない、リードの質が上がらない。こうした課題の多くは、戦略と施策のつながりが設計されていないことが原因です。Sells upは現状の分析と改善の優先順位整理から支援します。
相談してみる →まとめ
MAとCRMのどちらを先に導入するかは、いま一番困っている作業で決めます。顧客情報が散らばっているならCRMで1か所にまとめることから、顧客情報はまとまっていて見込み客のフォローが追いつかないならMAから、商談の進み具合が見えないならSFAから始めます。
スプレッドシートで上書きや最新版の取り違えが起き始めたら、CRMへ移る時期です。移るときは、毎回使う項目に絞り、入力する人とタイミングを決めます。無料のCRMから始めてMAを加える場合も、別々の製品をつなぐ場合も、どの見込み客を営業に知らせ、連絡の結果をどう記録するかを先に決めておくと、ツールを増やしたあとに運用が止まりにくくなります。
よくある質問
MAとCRMは同時に導入してもよいですか？
同時に入れることもできますが、運用を担う人が少ない場合は、使う機能を絞って始めます。顧客情報の項目と入力ルールを決め、見込み客へのメール配信と営業への通知だけから始めると、設定が止まりにくくなります。
MAに顧客管理の機能があれば、CRMは要りませんか？
見込み客の数が少なく、商談管理が複雑でなければ、MAの顧客管理機能で足りる場合があります。商談の段階や金額、受注見込みを管理したくなった時点で、CRMやSFAを検討します。
スプレッドシートの情報は、そのままCRMへ移せますか？
多くのCRMはCSVファイルの取り込みに対応していますが、重複や表記のゆれをそのまま移すと、移したあとに整理する手間が増えます。会社名や担当者名の表記をそろえ、重複をまとめてから移します。
CRMを入れたのに入力されません。どうすればよいですか？
入力する項目を減らし、入力した情報を営業の会議などで実際に使うようにします。入力しても何にも使われない状態が続くと、入力されなくなります。誰が、いつ、どの項目を入力するかを決めておきます。
MAとCRMを別々の会社の製品で組み合わせても問題ありませんか？
組み合わせること自体は問題ありません。標準の連携があるか、APIでつなぐ必要があるかを導入前に調べ、どちらのツールの情報を正とするか、どの項目を同期するかを決めてからつなぎます。