MAのリードデータの重複・表記ゆれはどう整理するか｜名寄せの手順

MAのリードデータに重複や表記ゆれがある場合は、照合に使う項目と優先の順番を決め、表示用の値とは別に「照合用にそろえた値」を持たせます。そのうえで、確度の高いものだけを自動でまとめ、残りは人が確かめる手順で整理します。会社は法人番号、人はメールアドレスを軸にし、会社名だけの一致でまとめないようにします。

同じ会社が「株式会社〇〇」と「〇〇（株）」で別々に登録されていたり、同じ人が展示会とWebフォームで2回登録されていたりすると、配信の対象が重なるだけでなく、リードの行動が2つのレコードに分かれて記録されます。その結果、本当は何度もWebサイトを見ている相手が、どちらのレコードでも「反応の少ないリード」に見えてしまいます。

本記事では、重複と表記ゆれが起きる理由、それがリードの状態の見え方に与える影響、整理の手順、再発を防ぐ決めごとを説明します。

なぜMAのリードデータに重複や表記ゆれが生まれるのか？

主な理由は、入り口が複数あり、それぞれで入力ルールが違うことです。

• Webフォーム、展示会の名刺、セミナーの申し込み、営業の手入力、CSVでの取り込みなど、登録の経路が複数ある

• 「株式会社」の位置や略し方、全角と半角、英字の大文字と小文字、空白の有無が人によって違う

• 会社名の欄に拠点名や部署名が入る（「〇〇株式会社 東京支店」など）

• 同じ人が異動や転職でメールアドレスを変え、別人として登録される

• MAとCRMで、人と会社をどの単位で扱うか（リードと取引先責任者など）が違い、同期のたびに重複が生まれる

重複は、リードの状態の見え方をどう狂わせるのか？

重複したまま運用すると、リードの状態を見るための数字そのものがずれます。

• 同じ人の行動が2つのレコードに分かれ、どちらも反応が少ないように見える

• 点数（スコア）が分散し、営業へ渡す条件に届かない

• 配信停止を申し出た人に、別のレコードからメールが届く

• 会社単位で見たときに、同じ会社の複数の担当者の動きがつながらない

• リード数や商談になった割合などの集計が、実際より多く、または少なく出る

リードの優先順位や温度感をデータから判断するには、同じ相手が1つにまとまっていることが前提になります。

重複と表記ゆれは、どの順番で整理すればよいか？

Step.1：今のデータがどうなっているかを、まず数で見ます。メールアドレスが同じレコードの数、会社名をそろえると同じになるレコードの数、会社名の欄に拠点名や部署名が入っているレコードの数を出し、どこから手をつけるかを決めます。

Step.2：表示用の値はそのまま残し、照合用の項目を別に作ってそろえます。前後の空白を取り除き、全角と半角、英字の大文字と小文字、「株式会社」「（株）」「㈱」などの書き方をそろえます。部署名は「営業部」と「営業本部」のように意味が違う場合があるため、機械的に同じものとして扱いません。

空白、全角と半角、英字の大文字と小文字、「株式会社」などの書き方は、照合用の項目で機械的にそろえてかまいません。一方、支店名、事業部名、ブランド名、以前の社名は、別の会社や別の拠点を表している場合があります。自動で消さずに、拠点名や部署名の項目へ分ける候補として扱います。そろえる前の値、そろえた後の値、処理した日を残しておくと、意図しないまとめ方に気づいたときに戻せます。

照合用の値は、まとめる候補を見つけるためのものです。値がそろっただけで同じ相手とは見なさず、次のStepで照合の確からしさに応じて扱いを分けます。

Step.3：照合に使う項目と優先する順番を決めます。

法人番号は、国税庁の法人番号公表サイトで、商号と所在地とあわせて調べられます。会社名の書き方が違っても同じ法人を見分けられる一方、拠点ごとには分かれず、個人事業主などには付かないため、法人番号のない相手をどう扱うかも決めておきます。

Step.4：まとめるときに、どのレコードを残すかを決めます。CRMで営業が確かめた情報、最後に更新された情報、行動の履歴が多く残っているレコードなど、残す側の条件を決め、配信停止や同意の記録は残る側へ漏れなく引き継ぎます。まとめた記録（どれとどれをいつ、なぜまとめたか）も残します。

残す値は、項目ごとに決めると迷いにくくなります。氏名、部署、役職、電話番号は、営業が最近聞いた値や本人がフォームに入力した値を優先します。会社名、所在地、法人番号は、CRMで管理している値に寄せます。Webサイトの閲覧やメールの反応、資料請求などの行動の履歴は、消さずに残す側へつなぎます。

Step.5：確度の高いものだけを自動でまとめ、候補は担当者が確かめます。最初は件数を決めて試し、行動の履歴や点数が正しく引き継がれたかを確かめてから広げます。

MAとCRMを連携している場合は、どちらの情報を正とするかを先に決めます。例えば、Salesforceと連携したAccount Engagementでは、メールアドレスで既存のリードや取引先責任者を探して同期するため、同じメールアドレスのレコードがSalesforce側に複数あると、同期の相手が意図せず変わることがあります（Salesforceヘルプ）。

同じ人のメールアドレスが変わった場合や、転職した場合はどう扱うか？

同じ人でメールアドレスだけが変わった場合、メールアドレスでは照合できないため、氏名と会社、電話番号などで候補を出し、人が確かめてからまとめます。一方、別の会社に転職した人は、前の会社のレコードとまとめず、新しい会社の担当者として別に登録します。前の会社での行動履歴を新しい会社の検討状況として扱うと、状態を読み違えてしまうためです。

退職や異動が分かった担当者のレコードは削除せず、状態を「在籍していない」などに変えて残します。会社として過去にどの担当者とどんな接点があったかは、次に別の担当者へ連絡するときの手がかりになります。

整理したあと、再発を防ぐには何を決めればよいか？

• 入り口ごとの入力ルール（会社名の書き方、必須の項目）を決め、フォームでは選択式や入力の形式チェックを使う

• CSVで取り込む前に、照合用の値をそろえ、既存のデータとの重複を確かめる

• MAやCRMの重複を見つける機能（照合の条件、重複したときの警告）を設定する

• 重複の件数を月に1回など、時期を決めて数え、増えていないかを見る

• 誰がデータを直してよいか、まとめる判断を誰がするかを決める

展示会の名刺や外部のリストを取り込むときは、事前に既存のデータと照合し、共有アドレスの除外、会社名と部署名の分離、配信停止の相手との照合を行います。取り込んだあとは、件数を「新しく作った」「既存を更新した」「重複の候補」「取り込めなかった」に分けて記録します。どの入り口で重複が増えたかが分かれば、フォームの項目や営業の入力の直し方を考えやすくなります。

弊社調査で見る、データの扱いに関する声

弊社がBtoB企業480名を対象に実施した調査の自由回答には、「入力の温度差が担当者によって出る」「営業データが担当者に属人化し、部門で共有されない」といった声（要約）がありました。MAを導入している134名のうち、CRM・SFA連携を運用できていると回答した割合は23.1％でした（複数回答）。回答者の認識を集計したもので、データの品質を測ったものではありません。

出典：弊社「MA活用実態調査（第0回）」。調査主体：株式会社Sells up／調査ツール：Surveroid（2026年9月、n=480）。詳細は調査レポートをご覧ください。

顧客情報をどのツールに置くかの判断はMAとCRMはどちらを先に導入するかで解説しています。

整理を急がなくてよいのはどんな場合か？

• リードが数百件程度で、担当者が重複に気づき、その都度直せている

• 入り口が1つで、入力ルールが守られている

• 配信や営業への通知で、重複による問題がまだ出ていない

この場合も、入力ルールと照合用の項目だけは先に決めておくと、件数が増えたときの整理の手間が少なくなります。データを集めてから商談につなげるまでの流れはリードが商談にならないときの止まる場所の見つけ方で解説しています。

まとめ

MAのリードデータの重複と表記ゆれは、入り口が複数あり入力のルールが違うことから生まれ、リードの行動や点数が分かれて、状態を正しく読めなくなる原因になります。

整理は、今の状態を数え、照合用の値をそろえ、会社は法人番号、人はメールアドレスを軸に照合し、残す側と引き継ぐ記録を決めてから、確度の高いものだけを自動でまとめます。整理したあとは、入力ルールを守り、重複の件数を決まった時期に数えます。

よくある質問

会社名が同じなら、同じ会社としてまとめてよいですか？

会社名だけでまとめるのは避けます。同じ名前の別会社や、名前の似たグループ会社があるためです。法人番号、または会社名に所在地や電話番号を組み合わせて確かめます。

まとめるときに、配信停止の記録はどうなりますか？

ツールや設定によって引き継がれ方が違うため、まとめる前に確かめます。どちらかのレコードで配信停止になっていれば、残す側でも配信停止として扱うようにします。

重複のチェックは、どのくらいの頻度で行えばよいですか？

取り込みや同期のたびに自動で確かめ、件数の推移は月に1回など、あらかじめ決めた時期に見ます。展示会のあとなど、まとまった件数を取り込んだときは、その都度確かめます。